Selbstdiagnose

Zur Selbstdiagnose: 10 Anzeichen, dass Sie schon zu lange in Werbeagenturen tätig sind…

1. Sie zappen beim Werbeblock nicht weg, sondern referieren über „credibility“ und „brand awareness“ der beworbenen Produkte.

2. Sie senden erhaltene Einladungen, versehen mit Anmerkungen und alternativen Text- und Gestaltungsvorschlägen, an die Absender zurück.

3. Ihr Stressball hat einen festen Platz auf Ihrem Schreibtisch (in Reichweite).

4. Sie setzen im Büro einen Termin für ein Brainstorming an, nachdem Ihr Lebenspartner Sie fragt, was sie am Abend gemeinsam essen könnten.

5. Sie halten die Nutzung von Rollern in geschlossenen Räumen für normal.

6. Sie kennen sämtliche Funktionen des Kaffeevollautomaten in ihrem Büro und könnten diesen im Ernstfall mit verbunden Augen demontieren und wieder zusammensetzen.

7. Sie sind festes Mitglied der Büro-Tischkicker-Mannschaft und verpassen kein Training.

8. Sie halten „39,90“ von Frédéric Beigbeder für ein Sachbuch.

9. Sie glauben, dass Praktikanten nach Mitternacht nicht mehr gefüttert werden dürfen – und bestellen deshalb nur Pizza für sich selbst.

10. Sie verbringen übermäßig viel Zeit damit über Ihre Online-Reputation nachzudenken und Blogs wie dieses zu lesen …

 

Ergänzend und in Anlehnung an „38 Signs You’ve Been in Advertising Agencies Too Long“ von Saya Weißman (www.digiday.com)

10 Basics für den Erfolg

Social Media Strategie: 10 Basics für den Erfolg

Eine erfolgreiche Social Media Strategie ist mehr als eine gepflegte Fanseite auf Facebook oder ein Twitter-Account. Social Media bietet Unternehmen eine Vielfalt von Möglichkeiten für die Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen. Durch die Nutzung von unterschiedlichen Kanälen und Plattformen kommen Sie zielgruppenspezifischen Medienaffinitäten entgegen und erhöhen Ihre Reichweite. Doch bevor Sie loslegen sollten Sie intern die folgenden 10 Basics klären. Denn nur wenn Sie diese erfüllen können, sollten Sie Ihre Kommunikation auch auf die sozialen Medien ausdehnen.

1. Erkennen Sie die Erwartungen und Interessen Ihrer Zielgruppe(n).

Bevor Sie damit beginnen Unternehmensprofile zu erstellen, Themen auswählen und Content zu erstellen, sollten Sie erst einmal klären, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Welche Plattformen oder Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe, wo erreichen Sie sie und worüber spricht sie? Profitieren Sie von den Erfahrungen anderer Kollegen, beispielsweise aus Vertrieb und Kundensupport, und binden Sie von Anfang an andere Abteilungen in Ihre Social Media Strategie mit ein. Analysieren Sie gemeinsam die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen Ihrer Kunden und nehmen Sie diese Erkenntnisse als Grundlage für Ihre Themenplanung. Überprüfen Sie Ihre Auswahl regelmäßig und optimieren Sie sie bei Bedarf.

2. Sorgen Sie für Reichweite.

Um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, sollten Sie Ihren Content nicht nur über einen Kanal oder eine Plattform veröffentlichen. Nutzen Sie alle relevanten Optionen und überprüfen und optimieren Sie diese regelmäßig nach ihren Merkmalen und Zielgruppen. Nutzen Sie Ihre Inhalte parallel auf mehreren Plattformen und verbinden Sie diese auch untereinander. Optimieren Sie Ihre Texte für Suchmaschinen durch die Nutzung von Keywords. Weisen Sie auf Ihrer Fanseite auf Ihren Blog hin, verweisen Sie über Twitter auf Ihre Internetseite, verlinken Sie Ihre Internetseite mit Ihren Youtube-Videos etc.. Wenn Ihre Zielgruppe in spezialisierten Online-Communities anzutreffen ist, seien Sie auch hier präsent und weisen Sie auf Ihre anderen Kanäle hin. Veröffentlichen Sie Ihre Pressemitteilungen, Ihre Newsletter oder die Beiträge aus Ihrem Unternehmens-Blog zusätzlich über Ihre Social Media Profile. Nutzen Sie kostenfreie Presse- und Newsportale. Hinterlegen Sie neue Fachbeiträge, Pressemitteilungen und Präsentationen in speziellen Portalen wie Slideshare oder Scribd. Präsentieren Sie Fotos von Produkten oder Infografiken über Flickr oder Pinterest, bzw. Videos über einen eigenen YouTube-Kanal.

3. Social Media ist immer nur ein Teil des Ganzen.

Ihre Social Media Aktivitäten sollten sich formal und inhaltlich nahtlos in Ihre Kommunikationsstrategie integrieren. Zu den inhaltlichen Mitteln dieser integrierten Kommunikation zählen insbesondere wiederkehrende verbale Aussagen sowie Bilder, Grafiken und Videos. Die verbalen Aussagen sollten sinngemäß immer die gleichen Positionierungsinhalte enthalten. Hüten Sie sich jedoch davor, einfach nur per „copy & paste“ zu arbeiten. Suchmaschinen, wie Google reagieren hier nicht immer wie gewünscht. Die bildlichen Inhalte können entweder als unterschiedliche Bildmotive mit gleichem Bildinhalt oder als Schlüsselbilder umgesetzt werden. Erst in Kombination mit einer gut gepflegten Internetseite, ggf. ergänzt durch ein Blog, und in Abstimmung mit Ihrer generellen Kommunikationsstrategie können Sie alle Vorteile von Social Media voll ausschöpfen. Ein Themenplan unterstützt Sie dabei, Ihre Social Media Aktivitäten mit Ihrer aktuellen Werbe- und/oder PR-Kampagnenplanung abzustimmen.

4. Seien Sie glaubwürdig und suchen Sie den Dialog.

Die sozialen Medien sind Dialog-Plattformen, über die Sie Ihre Kunden direkt ansprechen können. Die Interaktion und das Feedback von Fans und Followern bietet Ihnen wichtige Informationen für Ihr Unternehmen und ermöglicht Ihnen eine regelmäßige Optimierung und Anpassung Ihrer Kommunikationsstrategie an die Erwartungen Ihrer Zielgruppe(n). Hier ist jedoch Einsatz gefragt, denn wenn Ihre Nutzer mit Ihnen in Kontakt treten, erwarten sie schnelle und kompetente Hilfe. Stellen Sie also sicher, dass Anfragen zeitnah, freundlich und  kompetent beantwortet werden. Seien Sie ehrlich und versuchen Sie nicht Fragen zu beantworten, die nicht zu Ihrem Fachgebiet gehören. Sonst verlieren Sie schnell an Glaubwürdigkeit – und die Nutzer ihr Interesse. Auch wenn Sie eine Frage nicht sofort beantworten können, sollten Sie keine Angst davor haben, mit Ihren Kunden, potentiellen Kunden, Fans oder Followern zu kommunizieren. Vermitteln Sie Ihrem Gegenüber, dass Ihnen die Anfrage wichtig ist und Sie sich „kümmern“.

5. Erstellen Sie interessanten und relevanten Content.

Content-Marketing und Storytelling sind aktuell in aller Munde. Doch was heißt das eigentlich? Nun vereinfacht gesagt: Sie sollen Ihre Zielgruppe durch informierende, beratende und unterhaltende Inhalte, gern verpackt in eine interessante Geschichte, ansprechen. Insbesondere das Storytelling bietet Unternehmen darüber hinaus die Möglichkeit, trockene und abstrakte Informationen verständlicher zu vermitteln oder emotional aufzuladen. Kopieren Sie also nicht einfach nur Ihre Unternehmensbroschüren oder Kataloginhalte. Erstellen Sie lesenswerte Texte mit zielgruppenspezifisch relevanten Inhalten und verzichten Sie auf allzu eindeutige Werbeaussagen. Die sozialen Medien sind eine Dialog-Plattform und sollten als solche genutzt werden. Das bedeutet, wenn schon Werbung, dann wenigstens mit Response-Elementen. Variieren Sie Ihre Beiträge mit Fachartikeln, Testergebnissen oder Tipps. Unterstützen Sie Ihre Beiträge durch ergänzende Präsentationsmaterialien oder Videos, lockern Sie sie durch Fotos und Grafiken optisch auf. Fotos, Grafiken und Filme eignen sich besonders gut, um Geschichten zu erzählen und Ihre Marke damit aufzuladen.

6. Nur was gesucht wird, kann auch gefunden werden.

Sammeln Sie Schlagworte aus Kundengesprächen Ihres Vertriebs und des Kundenservice. Entwickeln Sie ein eigenenes Keyword-Portfolio mit Begriffen aus der Sprachwelt Ihrer Kunden und Ihre Branche. Lösungen wie die Google Keyword Analyse können Ihnen bei der Begriffsfindung und der Bewertung der Relevanz von einzelnen Keywords helfen. Sie haben bereits eine Internetseite und arbeiten hier mit einem professionellen Dienstleister zusammen? Umso besser, dann sollte es bereits eine umfangreiche Liste mit Keywords geben. Ansonsten sollten Sie für die Zukunft auch die Zusammenarbeit mit Ihrem Dienstleister überdenken. Setzen Sie Ihre wichtigsten Keywords regelmäßig in allen Postings ein, insbesondere im Titel, in Statusmeldungen, in Tags und Hashtags, im Fließtext und Kommentaren sowie in Bild- und Dokumentenbeschriftungen. Online-Tools zur Überprüfung und Optimierung Ihrer Texte finden Sie auch im Internet.

7. Nutzen Sie Expertenwissen für Ihre Themenplanung.

Ich kann es hier nicht oft genug wiederholen: Social Media Marketing ist ein Teamsport! Das bedeutet, dass die Erstellung von Inhalten nicht nur durch Marketing und/oder PR sichergestellt werden muss, oder im Extremfall ein einzelner Mitarbeiter (der Social Media Manager) die Inhalte bereitstellen soll. Das kann und wird nicht funktionieren! Für eine erfolgreiche Social Media Strategie sind Sie auf den Austausch und die Unterstützung aller Abteilungen angewiesen. Insbesondere ein regelmäßiger Dialog mit Vertrieb und Kundenservice sind hier wichtig. Binden Sie Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen in Ihre Planungen mit ein, profitieren Sie vom Expertenwissen Ihrer Kolleginnen und Kollegen. Sammeln Sie Themen aus anderen Abteilungen und erstellen Sie einen Redaktionsplan. Dieser bildet dann den inhaltlichen Rahmen für Ihre Aktivitäten und Ihre Kollegen können Ihnen entsprechende Inhalte liefern.

8. Stellen Sie das richtige Timing für Ihre Zielgruppe(n) sicher.

Business-Kontakte erreichen Sie in der Regel wochentags zwischen 10.00 und 14.00 Uhr am besten. Endkunden eher nach Feierabend oder am Wochenende. Werten Sie regelmäßig die Reaktionen auf Ihre Posts aus, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wann Ihre Zielgruppe online ist. Passen Sie die Veröffentlichung Ihrer Beiträge an den Nutzungszyklus Ihrer Zielgruppe an. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Posts auch von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden.

9. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen die nötigen Ressourcen bereits stellt.

Wenn Sie die vorangegangenen Basics gelesen haben, haben Sie ein erstes Gefühl dafür bekommen, welche personellen und auch finanziellen Ressourcen Sie benötigen. Sie sollten daher von Anfang an sicher stellen, dass Ihr Unternehmen bereits ist, diese Ressourcen langfristig zu stellen. Der professionelle Aufbau und die Pflege Ihrer Social Media Aktivitäten ist keine Aufgabe für einen Praktikanten oder Auszubildende. Ohne personelle Unterstützung werden auch die allermeisten PR- und Marketingabteilungen in Unternehmen diese Aufgabe nicht ohne zusätzliche personelle Kapazitäten bewältigen. Können Sie diese Voraussetzung nicht dauerhaft sicherstellen, haben Sie zwei Alternativen: 1.) Sie engagieren einen spezialisierten Freelancer oder eine Agentur. 2.) Sie verzichten auf eine professionelle Präsenz in den Sozialen Medien.

10. Aktualisieren Sie Ihre Social Media Profile regelmäßig.

Um die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe aufrechtzuerhalten, sollten Sie regelmäßig aktuelle Inhalte veröffentlichen, das erhöht die Attraktivität Ihrer und lockt neue Fans und Follower auf Ihre Seiten. Ganz wichtig ist jedoch auch, dass Ihre Social Media Profile gepflegt sind. Achten Sie also darauf, dass auch alle Kontaktinformationen und Termine auf allen Profilen aufeinander angepasst sind.

Sie sind sich sicher, dass Sie diese Basics alle erfüllen können? Dann viel Erfolg!

 

50 ist das neue 30!

rentnerpärchenWeltbevölkerungstag. Nach Vorausberechnung der UN wird sich der Anteil der über 65-Jährigen an der Weltbevölkerung bis 2050 mehr als verdoppeln. Besonders in den Industrienationen werden die Menschen immer älter. Diese Entwicklung birgt neue Herausforderungen (nicht nur) für Industrie und Marketing.

Seniorenmarketing. Morgen ist der Weltbevölkerungstag und laut dem aktuellen Bericht der Bevölkerungs­abteilung der Vereinten Nationen (UN 2012 Revision of the World Population Prospects) lebten 2012 erstmals mehr als sieben Milliarden Menschen auf der Erde. Bis 2050 sollen weitere zwei Milliarden hinzukommen.

Das künftige Weltbevölkerungswachstum findet jedoch fast ausschließlich in den Entwicklungsländern statt. Die Bevölkerung in den Industrieländern wird im gleichen Zeitraum weiter schrumpfen. Durch die gestiegene Lebenserwartung und niedrigere Geburtenraten verringert sich gleichzeitig der Anteil jüngerer Menschen an der Gesamtbevölkerung.

Nach Vorausberechnung der UN wird der Anteil der über 65-Jährigen an der Weltbevölkerung bis 2050 auf 15,6 % steigen und sich damit gegenüber 2010 (7,7 %) mehr als verdoppeln (http://esa.un.org/wpp/). In absoluten Zahlen werden zur Mitte des Jahrhunderts voraussichtlich weltweit rund 1,5 Milliarden Menschen über 65 Jahre alt sein. 2010 waren es noch rund 0,5 Milliarden Menschen.

Diese Entwicklung hat insbesondere für Industriestandorte wie Deutschland weitreichende Auswirkungen. Schon in fünfzehn Jahren werden laut Hochrechnungen des Statistischen Bundesamtes (Destatis) die 50- bis 65-jährigen mit fast 20 Millionen Menschen die stärkste Bevölkerungsgruppe in Deutschland stellen.

Das Marketing hat bereits auf diese Entwicklungen reagiert und beschäftigt sich intensiver als bisher mit Zielgruppen jenseits der 14- bis 49-jährigen (Seniorenmarketing). Und auch die Industrie hat diese wachsende Zielgruppe für sich entdeckt und passt Produktentwicklung und Kommunikation den sich ändernden Anforderungen an. Dabei wird mit Begriffen wie „Best Agers“ oder „Generation 50+“ versucht, ältere Menschen als eine einheitliche Zielgruppe zu erfassen.

Ein Riesenirrtum, schreibt der amerikanische Marketingguru Seth Godin*. 50 ist heute wie 30! Die heutigen Fünfzigjährigen lassen sich in ihrer Lebenseinstellung und ihrem Konsumverhalten oft kaum von Dreißigjährigen unterscheiden. Sie sind heute aktiver denn je und sehen sich selbst nicht als „alt“ oder „älter“. Im Gegenteil, viele von ihnen starten in eine zweite Karriere, machen sich selbständig oder nutzen ihre zuvor erworbenen finanziellen Möglichkeiten zur Verwirklichung langgehegter Träume.

Ältere Menschen sind keine homogene Zielgruppe. Ähnlich, wie im Jugendmarketing haben sich durch Alter, Erfahrungen und eigene Lebensanschauungen eigenständige „Szenen“ gebildet. Das bedeutet: Einzelne Teilgruppen der Generation 50+ haben ein unterschiedliches Kauf- und Konsumverhalten ausgeprägt.

Man versucht daher verschiedene Typologien von älteren Menschen zu unterscheiden. Die zunächst einfachste und auch sinnvolle Unterteilung ist die nach unterschiedlichen Lebensphasen. Hier unterscheidet man die sogenannten „Vor-Senioren“ (45 bis 50+), die „jungen Senioren“ (60+) und die „älteren Senioren“ (70+).

Neben einer Alterseinteilung ist eine weitere Unterscheidung der Senioren nach ihren Lebensansprüchen sinnvoll. Das TNS Emnid Institut (www.tns-emnid.com) unterscheidet nach einer eigenen Umfrage drei Gruppen: die „eher passiven Älteren“, die „kulturell Aktiven“ und die „erlebnisorientiert Aktiven“. Eine zusätzliche Unterscheidung nach Geschlecht, Bildung und Haushalts-Netto-Einkommen innerhalb dieser Gruppen vervollständigt das Bild.

Fazit: Ältere Menschen sind nicht nur kaufkräftige, sondern auch anspruchsvolle Kunden. Eine Unterscheidung nach Alter und Typologien ist deshalb sinnvoll, denn durch ihre langjährige Konsumerfahrung geprägt, setzten sie höhere Erwartungen an Qualität, Beratung und Service. Diese Erkenntnisse aufzunehmen und von ihnen zu profitieren, ist in Zukunft eine der spannendsten Herausforderung für das Marketing und eine große Chance für Handel und Industrie.

P.S. Mit 45 Jahren gehöre ich übrigens zur Zielgruppe der „Vor-Senioren“ 😉

Link zur PM: Weltbevölkerung: Anteil der über 65-Jährigen verdoppelt sich bis 2050 auf 15,6 % http://bit.ly/16qlHcw

 

* Seth Godin, Small Is the New Big: and 193 Other Riffs, Rants, and Remarkable Business Ideas, Portfolio 2006

Grenzen der Einflussnahme

Marketing & PR. Der Journalistenverbund „Netzwerk Recherche“ stellte gestern gemeinsam mit Transparency International Deutschland, dem Institut für Journalistik der TU Dortmund und der Otto-Brenner-Stiftung die Kurzstudie „Gefallen an Gefälligkeiten: Journalismus und Korruption“ vor.

Die Studie enthält, neben einer Compliance-Untersuchung von Natascha Tschernoster (TU Dortmund), Beiträge und Fallbeispiele über den Einfluss der PR-Branche auf den Journalismus und Schleichwerbung in Zeitschriften. Ein Resümee von Transparency Deutschland wirft einen Blick auf das Verhältnis von Korruption und Journalismus aus juristischer Perspektive.

Bekannt ist, dass im Bereich der Presse-/Medienarbeit ein großer Teil der Aktivitäten auf den Journalismus ausgerichtet, da Journalisten über die von Ihnen vertretenen Massenmedien in der Regel deutlich größere Reichweiten erzielen, als dies mit anderen Kommunikationsmaßnahmen der Fall wäre. Bei der Berichterstattung über Fernsehen und Rundfunk kommt zusätzlich noch die kürzere Reaktionszeit dieser Medien als weiterer Effekt hinzu.

Die PR wiederum dient dem Journalismus als wichtige Informationsquelle, denn Presse-mitteilungen werden von Journalisten erst einmal als zuverlässig eingeschätzt und häufig als Ausgangsmaterial für Artikel genutzt. Journalisten erhalten so oft interne Einblicke und Informationen, die sie in dieser Form nicht selbst recherchieren können.

Die Aufgabe einer seriösen Presse-/Medienarbeit besteht daher in der regelmäßigen Bereitstellung von wahren und vollständigen Sachinformationen, innerhalb eines transparenten und konstanten Dialogs mit den Medien und ihren Vertretern.

Doch während Organisationen große Teile ihres Budgets in die Presse-/Medienarbeit fließen lassen, und die PR-Branche immer weiter aufrüstet, werden gleichzeitig landauf landab Redaktionen zusammengelegt oder journalistische Leistungen vollständig outgesourct. Die beauftragten (freien) Journalisten können, schon aufgrund der monetären und zeitlichen Rahmenbedingungen, kaum noch Zeit für ausführliche Recherchen aufbringen. Das führt dazu, dass die Angebote der PR-Branche häufig und gern genutzt werden – oft ohne dass die Zeit bleibt, alle Fakten gewissenhaft zu prüfen.

Hinzu kommt, dass viele freie Journalisten parallel auch im Auftrag von Unternehmen oder Organisationen arbeiten, so dass hier die Grenzen zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit zu verschwimmen scheint. Die in diesem Zusammenhang auch benutzte Bezeichnung des „PR-Journalisten“, von Peter Szyszka klar von der PR abgegrenzt, unterläuft nicht nur den Anspruch an eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit, sondern widerspricht auch dem journalistischen Mandat.

Denn Journalismus soll im Sinne der Landespressegesetze eine öffentliche Aufgabe erfüllen. Dass bedingt die Unabhängigkeit des Journalisten und schließt Einflussnahme oder Manipulation durch Dritte aus.

Der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus nimmt jedoch stetig zu. Im Rahmen ihrer Arbeit übernehmen Journalisten vermehrt quasi-journalistisch aufbereitete Vorprodukte, die im Rahmen der Presse-/Medienarbeit von PR-Abteilungen und Agenturen bereitgestellt werden. Dieser „Service“ wird von Journalisten schon deshalb gern wahrgenommen, weil sie so einen Großteil aller Veröffentlichungen frei Haus geliefert bekommen.

Trotz Adaption an journalistische Routinen führt aber nicht jede Medienmitteilung automatisch zu der gewünschten Publikation in den belieferten Medien. Entspricht das Ergebnis nicht der Zielsetzung, kommt es immer häufiger zu Manipulationsversuchen, wie der gezielten Medienkritik von Seiten der PR (whistleblowing), der Diskreditierung von Journalisten oder eben der Einflussnahme über finanzielle Zuwendungen oder andere Vergünstigungen.

Insofern solche Beiträge für die Rezipienten als Presse-/Medientexte (z.B. durch Kennzeichnung als „Advertorial“) gekennzeichnet werden, also Zielsetzung und Absender der Information eindeutig erkennbar sind, ist die Verwendung dieser Produkte auch nicht zu beanstanden.

Sind Zielsetzung und Absender für die Rezipienten jedoch nicht eindeutig erkennbar, so dass der Eindruck entsteht, dass es sich um journalistische Texte handelt, setzen Medien und Journalisten ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

Die Quelle einer Nachricht und das Vertrauen in die journalistische Qualität der Medien entscheidet in den Augen vieler Rezipienten über deren vermeintliche Glaubwürdigkeit – und hier steht nicht nur der Journalismus in der Pflicht. Denn die Glaubwürdigkeit und Qualität der journalistischen Medien sind auch für die Presse- und Medienarbeit von zentraler Bedeutung.

Erst letzte Woche hat das relativ schlechte Abschneiden der Medien im Globalen Korruptionsbarometers gezeigt, dass diese Glaubwürdigkeit akut auf dem Spiel steht.

Die Bevölkerungsumfrage des Globalen Korruptionsbarometers von Transparency International untersucht, wie korrupt einzelne Sektoren wahrgenommen werden. In Deutschland rangieren die Medien mit 3,6 Punkten auf einer Skala von eins (überhaupt nicht korrupt) bis fünf (höchst korrupt) in diesem Jahr erstmals hinter der Öffentlichen Verwaltung (3,4) und dem Parlament (3,4)!

Fazit: PR und Journalismus profitieren voneinander, schon deshalb verbieten sich Manipulationsversuche und eine übermäßige Einflussnahme der PR auf den Journalismus.

Wenn die Medien ihre Glaubwürdigkeit und den vielbeschworenen „Qualitätsjournalismus“ nicht endgültig zur Grabe tragen wollen, müssen Journalisten die Möglichkeit haben, unbeeinflusst zu recherchieren und ihre Informationen und Quellen vorbehaltlos zu prüfen und zu bewerten. Im Idealfall ergänzt die Presse- und Medienarbeit die journalistische Berichterstattung lediglich durch die gezielte Bereitstellung von Sachinformationen im Sinne der vertretenen Organisation.

Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, wird das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Objektivität und Qualität der von ihnen genutzten Medien und die Glaubwürdigkeit des Journalismus endgültig verspielt. In diesem Fall verlieren jedoch beide Seiten.

 

 

 

Konsequent

Kindermarketing. Heute ist Nickelodeon Spieltag 2013. Der Sender schaltet deshalb bis 17.00 h auf Schwarzbild und fordert die Kinder per Texteinblendung auf, heute draußen zu spielen. Das ist insofern bemerkenswert, da dem Sender dadurch nicht unerhebliche Werbeeinnahmen entgehen.

Denn Kinderprogramme boomen: Markenartikler und Medien umwerben ihre jüngsten Kunden heute auf allen Kanälen. Doch obwohl die heutige Kindergeneration mit Internet, vernetzter Videospielkonsole und Handy aufwächst, verbringen die Jüngsten in der Regel anteilig noch immer die meiste Zeit vor dem Fernseher.

Die Unterhaltung der jungen TV-Konsumenten ist allerdings Nebensache. Die Sendungen erfüllen vor allem einen Zweck: Sie bilden das Rahmenprogramm für die Werbung. Mindestens ein Drittel aller TV-Spots zielt inzwischen auf die kleinen Zuschauer ab.

Oft verkaufen sich Produkte für Kinder nur noch, wenn sie in Verbindung mit Filmen, TV-Serien, Comics oder Computerspielen vermarktet werden. Selbst traditionelle Spielzeughersteller, wie etwa LEGO unterwerfen sich diesem Trend.

Kindermarketing muss daher heute alle Kanäle nutzen, um erfolgreich zu sein. Laut Studien können Kinder heute mehr Geld ausgeben als jemals zuvor und beeinflussen auch innerhalb ihrer Familien viele Kaufentscheidungen. Durch Ausgaben von, beziehungsweise im Zusammenhang mit Kindern fließen allein der deutschen Wirtschaft dadurch jährlich rund 76 Milliarden Euro zu.

Und gut gemachte TV-Werbung wird in dieser Zielgruppe besonders geschätzt. Einprägsame und populäre Werbung ist für die Unternehmen Gold wert. Denn gerade bei jüngeren Kindern ist die Markenbindung noch deutlich niedriger, als bei Erwachsenen. Erst im Teenager-Alter entwickelt sich eine gewisse Markenloyalität, die dann jedoch oft ein Leben lang hält. Es lohnt sich also, sich schon frühzeitig bei den Kindern beliebt zu machen.

Deshalb versucht die Werbung die Kinder immer früher zu erreichen. Laut US-Studien kennen bereits zwei Drittel aller Dreijährigen den Namen ihrer Lieblings-Cornflakes und achten schon darauf, dass ihre Eltern im Supermarkt die „richtigen“ Marken in den Einkaufswagen packen.

Davon profitieren eben auch die TV-Sender. Ein Dreissigsekünder Werbung im Kinderprogramm kostet durchschnittlich rund 2.500,00 Euro (abhängig von Tarifart, Preisgruppe und Sendezeit).

Resultat: Die Sender überbieten sich mit Programmen für die Kleinen. Im Umfeld von Zeichentrickserien, Kinderspielshows und Actionserien kämpfen die Hersteller mit ihren Spots hart um Marktanteile. Rund 130 Sendestunden, garniert mit durchschnittlich 300 Werbespots, flimmern so wöchentlich über bundesdeutsche Bildschirme.

Der Fotograf Randal Levenson aus Miami hatte seine ganz eigene Lösung, um sicherzustellen, dass seine Kinder genug Zeit für andere Aktivitäten bleibt. Er erfand 1994 den „TV Allowance“ (http://www.limitv.org/tvallowance.com/about), ein kleines Gerät, dass es seinen Kindern erlaubte, eine feste Anzahl von Stunden, die sie jede Woche fernsehen durften, selbst zu verwalten. Nach Ablauf der vereinbarten Zeit, schaltete das Gerät den Fernseher einfach aus.

Ich persönlich begrüße die Initiative von Nickelodeon sehr und freue mich, wenn heute möglichst viele Kinder der Aufforderung des Senders nachkommen und nach draußen gehen – und nicht einfach nur auf einen der anderen Kanäle ausweichen.

Quellen: Dr. Tobias Effertz , Kinder als „kleine Verbraucher“, Vortrag auf der Fachkonferenz der Friedrich-Ebert-Stiftung im Quadriga-Forum Berlin, 2012.

 

Keine Sonne über Capri?

Kindermarketing. Mitte Mai wurde Capri-Sonne von der Verbraucher-Organisation Foodwatch mit dem „Goldenen Windbeutel“ ausgezeichnet. Diese Auszeichnung ist jedoch alles andere als schmeichelhaft, handelt es sich doch um einen sogenannten „Schmähpreis“.

Rund 120.000 Verbraucher stimmten über besonders aggressive Marketingstrategien bei Kinderprodukten ab. Auf Capri-Sonne sind Foodwatch zufolge mehr als 51.000 Stimmen entfallen. Auf Platz zwei landete Dr. Oetkers Paula Kinderpudding, der vom Hersteller nicht nur als „kindgerecht“ beworben werde, sondern sich auch durch eine besonders aggressive Werbestrategie auszeichne. So nutze Dr. Oetker nicht nur klassische Werbespots, sondern auch Klingeltöne, Apps und Gewinnspiele.

Dr. Oetker kündigte bereits an, die Kampagne einem Relaunch zu unterziehen. Und die Marketing-Abteilung wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei dem Kinderpudding weder um ein besonders zucker- noch um ein besonders fetthaltiges Produkt handele. Nach Angaben von Dr. Oetker enthält ein Paula-Pudding 1,8 Gramm mehr Zucker als ein selbst gekochter Vanillepudding – also etwa einen Drittel Teelöffel. Was der Hersteller nicht erwähnt, ist dass der klassische Schokopudding deutlich weniger Zucker enthält.

Auf den Plätzen drei und vier landeten Nestlé mit den Frühstücksflocken mit  Kosmos-Stars, die der Hersteller selbst als „vollwertigen Start in den Tag“ bezeichnet und eine „Vollwertgarantie“ gibt,  und Ehrmann mit Monster Backe Knister, der vom Hersteller als „gesunde Zwischenmahlzeit“ beworben wird. In beiden Produkten sei laut Foodwatch jedoch ebenfalls viel zuviel Zucker enthalten. Platz fünf ging schließlich an Pom-Bär von Funny-Frisch/Intersnack, einem Produkt, das regelmäßig in der Kritik von Verbraucherschützern und Ernährungswissenschaftlern steht. Laut Foodwatch enthalten sie doppelt so viel Fett und fünfmal so viel Salz wie Pommes Frites einer großen Fast Food Kette.

Schon 2012 hatte Foodwatch in einem Markttest mit 1.500 Kinderprodukten nachgewiesen, dass drei Viertel der gezielt an Kinder vermarkteten Industrieprodukte süße und fettige Snacks sind. Mit besonders agressiver Werbung verstärke die Lebensmittelindustrie diesen Trend – gleichzeitig setzte sie darauf, die Erziehungshoheit der Eltern zu umgehen, indem sie Kinder über Sportvereine, Schulen und Kindergärten oder über die digitalen Medien anspricht, kritisiert Foodwatch.

Bereits vor drei Jahren hatte Foodwatch Capri-Sonne als „faulen Fruchtzauber“ bezeichnet. Der Vorwurf schon damals: zu wenige Orangen, zu viel Zucker. Laut den Verbraucherschützern seien Softdrinks wie Capri-Sonne „Dickmacher ersten Ranges“. Besonders verwerflich sei es daher, dass der Hersteller von Capri-Sonne, mit seiner Werbung gezielt Kinder anspreche.

Es sei bekannt, so Foodwatch weiter, dass der Konsum von zuckerhaltigen Getränken zu hoch sei und viele Kinder übergewichtig. Der Hersteller spreche Kinder neben gezielter Fernseh- und Internetwerbung auch durch Sponsoring von Veranstaltungen, wie Abenteuercamps oder Sport-Events für Kinder, und die Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien für Grundschulen an.

Der Hersteller von Capri-Sonne, das Unternehmen Wild/Deutsche Sisi-Werke aus Eppelheim bei Heidelberg, reagierte sehr schnell und wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei Capri-Sonne um ein „klassisches Fruchtsaftgetränk“ handele, das korrekt deklariert sei und sich mit einem Zuckergehalt von zehn Prozent innerhalb der „üblichen Werte“ bewege. Auch fehle der Hinweis auf die 2007 neu eingeführte Große Capri-Sonne mit 30 Prozent weniger Zucker, ebenso wie auf die 2011 unter dem Namen Bio-Schorly eingeführten Bio-Schorlen. Die Werbung richte sich darüber hinaus überwiegend an die (einkaufenden) Eltern und nicht an die Kinder. Auch die Unterrichtsmaterialien würden bereits seit einiger Zeit nicht mehr angeboten.

Die Stellungnahme kam in vielen Redaktionen noch vor der Foodwatch-Pressemitteilung an, versehen mit dem Hinweis, sollten die Redakteure die Nominierung von Foodwatch „überhaupt für erwähnenswert halten“, bitte man darum, die Stellungnahme zu berücksichtigen.

Soweit, so sachlich. Doch die Stellungnahme verschaffte dem Hersteller nur kurzzeitig Luft und wenig positive Resonanz. Denn Foodwatch konterte mit einem ironischen YouTube-Video ( zum Video ) und hatte so schnell wieder die volle Aufmerksamkeit und einige Lacher auf seiner Seite. Dass Foodwatch nicht das gesamte Sortiment, sondern nur die „klassische“ Capri-Sonne Orange kritisiert hatte, ging in der Kommunikation völlig unter.

Auch andere Lebensmittelhersteller mussten schon die Erfahrung machen, dass Dialog nicht immer hilft ( Hipp (2012) , Ferrero (2011) ). War es also ein Fehler der Hersteller, auf die von Medienberichten begleitete Verleihung zu reagieren?

Ich denke nicht. Es ist eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation sich der Kritik durch Verbraucher oder Verbraucherschutz-Organisationen anzunehmen und aktiv den Dialog zu suchen. Dies kann, wie im Fall von Foodwatch, durchaus auch einmal zu einer kritischen Hinterfragung der NGO und ihrer Bewertungen führen (siehe Artikel in der Welt am Sonntag vom 19.05.2013). Aktive und offene Kommunikation sorgt aber in jedem Fall für mehr Transparenz und dafür, dass das Unternehmen noch aktiv an einem Dialog beteiligt ist. Auch wenn die Stellungnahme von Capri-Sonne ihr Ziel verfehlte und letztlich noch für Hohn und Spott sorgte, war der Grundgedanke richtig.

Verbraucherschützer wie Foodwatch sollten jedoch, neben aller berechtigten Kritik, auch regelmäßig die Bemühungen von den Herstellern herausstellen, die auf diese Kritik reagieren, sich dem Dialog stellen, ihre Werbung überdenken und ihr Produkt-Portfolio erweitern und/oder verändern. Das ist sicher nicht so medienwirksam wie eine gesalzene Kritik, aber im definitiv im Interesse der Verbraucher.

 

 

Reichweite entscheidet!

SEO, Social Media und Content Marketing spielen im modernen Marketingmix eine große Rolle, doch auch das klassische Marketing wird nicht aussterben. Es verändert sich und passt sich an. Über den Wandel im Marketing, alte Strategien und vermeintlich neue Methoden schreibt Björn Tantau in seiner t3n-Kolumne – und wagt dabei auch einen Blick in seine Kristallkugel..

Sehr lesenswert und deshalb hier 😉

Zur Kolumne von Björn Tantau: Ruhe in Frieden, klassisches Marketing? Wie SEO, Social Media und Content Marketing die Regeln verändern [Kolumne]

Immer bunter – immer lauter!

Kindermarketing. Kinder sind nicht nur die Konsumenten von morgen. Sie sind heute eine milliardenschwere Zielgruppe – und trotz öffentlichkeitswirksam proklamierter Zurückhaltung suchen Unternehmen nach immer neuen Wegen in die Köpfe der Kinder.

Denn Kinder sind eine äußerst attraktive Zielgruppe, sie sind nicht nur selbst überaus aktive Konsumenten, sondern häufig auch wichtige Multiplikatoren, um Kaufentscheidungen der eigenen Familie oder ihres sozialen Umfeldes zu beeinflussen.

Unternehmen und Agenturen erfinden daher auch immer neue Maßnahmen, um in dieser Zielgruppe präsent zu sein. So erreicht Werbung Kinder heute auch dort, wo man sie in einem vermeintlich geschützten Umfeld wähnt: in den eigenen vier Wänden, in der Schule, im Sportverein, in Sozialen Netzwerken und im Internet.

Es ist ein frommer Wunsch vieler Eltern, zu glauben, dass man Werbung von seinen Kindern fernhalten kann oder der Einfluss von Werbung jederzeit kontrollierbar sei. Eine bessere, weil nachhaltigere Lösung ist es, die Medienkompetenz von Kindern möglichst früh zu schulen und Kindern so die Möglichkeit zu geben, Werbung als solche zu erkennen und einzuordnen. Werbung findet sich heute schon in Kindergärten. Eltern müssen sich daher auch schon sehr früh mit dem Einfluss, den Werbung auf ihre Kinder hat auseinandersetzen.

Moment mal! Sollte ich jetzt nicht einen gegenteiligen Standpunkt vertreten? Markenpräferenzen von Erwachsenen bilden sich bekanntlich schon im Kindesalter und ändern sich danach eher selten…

Nein. Denn auch Unternehmen und Agenturen sollten hier die Zeichen der Zeit erkennen. Aufgrund der Vielzahl von Marketingmaßnahmen und von Kindern konsumierten Medien sowie der täglich verbreiteten Werbebotschaften reduziert sich auch der ROI jeder einzelnen Maßnahme.

Wer sich heute die Werbeblöcke in den Kinderprogrammen der Privatsender anschaut, wird regelrecht erschlagen von der Masse der auf die Kinder einprasselnden Werbebotschaften. Viele der oft kreischendbunten Spots werden außerdem innerhalb eines Werbeblocks noch wiederholt und mit einer Intensität präsentiert, die für viele Erwachsene schon an Nötigung grenzt. Kinder sind dagegen oft begeistert.

Doch ist „immer bunter – immer lauter“ das richtige Rezept für den dauerhaften Erfolg eines Produktes oder einer Marke? Viele der Produkte sind vergleichbar und damit austauschbar und so dürfte es immer schwerer werden, einzelne Produkte oder Marken dauerhaft zu etablieren. Die Folge ist, dass Marken und Produkte kommen und gehen und nur die Budgets immer neu verteilt werden.

Letztlich schaffen es nur wenige Marken, sich bis zum Erwachsenwerden in den Köpfen festzusetzen. Und so bleibt Kindermarketing für Unternehmen und Agenturen ein Rennen mit offenem Ausgang.

Kindermarketing: Werbung verführt unsere Kinder

Das erste wirklich soziale Netzwerk?

Seniorenmarketing. Seit Oktober 2012 ist „seniorbook.de“ online. Das nach eigenen Angaben „erste wirklich soziale Netzwerk“ möchte ein „positives, aktives Altersbild“ fördern und die Menschen in der “besten Zeit des Lebens” begleiten. Dabei sollen den Betreibern zufolge nicht nur neue Kontakte geknüpft werden, sondern auch das Teilen von Lebenserfahrung und Wissen gepflegt und der regionale Austausch und bürgerschaftliches Engagement gefördert werden. Die Zielgruppe sind online-affine Frauen und Männer der Generation 45+ und eigenen Angaben zufolge ist seniorbook.de besser auf die Interessen und Bedürfnisse dieser Altersgruppe abgestimmt, als andere soziale Netzwerke.

Die Betreiber möchten mit seniorbook.de eine „bestehende Lücke“ im Internet schließen, da auch für immer mehr ältere Menschen das Internet zu einer wichtigen Kommunikations- und Informationsplattform wird. Im ersten Jahr streben die Betreiber 250.000 registrierte Nutzer an und sehen langfristig ein Potential von bis zu fünf Millionen Teilnehmern.

Nach einer repräsentativen Umfrage des Branchenverbandes BITKOM im September 2012 waren 41 Prozent aller Senioren, die über einen Internetanschluss verfügten, in sozialen Netzwerken aktiv. Dabei haben sie die Wahl zwischen unterschiedlichsten Angeboten. Doch braucht jede Generation tatsächlich ihr eigenes soziales Netzwerk? Haben und Netzwerke wie StudiVz nicht gezeigt, dass sich selbst vermeintlich homogene Zielgruppen nur schwer in einem Netzwerk bündeln lassen? Und isoliert ein separates Netzwerk nicht von anderen Altersgruppen und Gesellschaftsschichten?

Warum also ein weiteres soziales Netzwerk. Welchen Sinn macht eine in sich geschlossen Community für ältere Menschen? Die Nutzung von Facebook oder anderen generationübergreifenden sozialen Netzwerken, wie „wer-kennt-wen“ macht auch für ältere Menschen durchaus Sinn, denn so bleiben sie in Kontakt mit anderen Menschen und können sich generationenübergreifend austauschen. Die sogenannten „Seniorennetzwerke“ werben jedoch gerade damit, dass man „unter sich“ sein. Sehen wir uns also den „Newcomer“ seniorbook.de einmal etwas genauer an.

Laut Betreiber ist die Internetpräsenz übersichtlich gestaltet und soll sehr einfach und intuitiv zu bedienen sein. Die nach dieser Ankündigung von mir erwartete „seniorengerechte“ Bedieneroberfläche, die einer älteren Generation entgegenkommt  (größere Schrift, vereinfachte Nutzerführung etc.) sucht man vergebens. Die Optik ist tatsächlich übersichtlich und benutzerfreundlich, und erinnert zumindest mich an eines der bekannten Dating-Portale. Laut Betreiber wurde bei der Entwicklung jedoch strikt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe geachtet. Von Design, Farbgebung und Benutzerführung, bis hin zur Konzeption der Inhalte und Funktionen, alles wurde auf Grundlage der Ergebnisse von Marktforschungen entwickelt und wird durch weitere Usability Tests regelmäßig optimiert.

Neben dem eigentlichen Netzwerk bietet seniorbook.de unter der Bezeichnung „Themenwelt“ einen Bereich mit Artikeln, Rezepten und Geschichten der Nutzer. Im „Lokalteil“ werden Wissenswertes und Neuigkeiten aus der Region der Nutzer bereitgestellt, während unter dem Begriff „Bürgerhilfe“ öffentliche Aufrufe, Initiativen und Projekte vorgestellt werden. Auch Firmen und Vereine haben die Möglichkeit, sich mit eigenen Seiten innerhalb des sozialen Netzwerks zu präsentieren und die Nutzer haben die Möglichkeit, ehrenamtliche Projekte sowie Firmen und Vereine vorzustellen. Hinter der „Pinnwand“ verbergen sich ein „schwarzes Brett“ für Texte und eine „Fotowand“ für Bilder der Nutzer. Alles in allem erinnert mich seniorbook.de mehr an „wer-kennt-wen“, als an den großen Konkurrenten Facebook und das ist sicher auch so gewollt.

Besonders beim Thema Datenschutz möchte seniorbook.de noch punkten und so das Vertrauen seiner Nutzer gewinnen. Die Betreiber versichern den Nutzern, dass sämtliche Daten ihr persönliches Eigentum bleiben und nicht gespeichert oder kommerziell genutzt werden.

Doch das ist alles nicht neu. Und es gibt auch bereits Netzwerke für Senioren, in denen sie chatten können, gemeinsame Interessen gepflegt oder gemeinsame Unternehmungen geplant werden können. Das Netzwerk seniorentreff.de existiert bereits seit 15 Jahren und verfügt über Chatrooms, Blogs, Videos und Kleinanzeigen. Seniorenblume.de bietet Foren, Chats, Blogs und einen Veranstaltungskalender. Nutzer können zudem nach Mitgliedern und Gruppen suchen. Die Werbeaussagen auf der Startseite von seniorbook.de sind ebenfalls austauschbar und enthalten keine wesentlichen Unterschiede zu denen anderer sozialer Netzwerke. Wo liegt also der Anreiz für die Nutzer?

Nun, seniorbook.de bietet für ältere Menschen vor allem eine Möglichkeit, sich dem Themenfeld der sozialen Medien zu nähern. Denn die Senioren von heute sind nicht mit Facebook und Co. älter geworden und so bleiben in der Regel nur drei Optionen: 1.) Man negiert das Ganze und überlässt es der Jugend. 2.) Man beschäftigt sich aktiv damit, um dann selbst auf einem der großen sozialen Netzwerke aktiv zu werden. 3.) Man setzt auf spezielle Seniorenlösungen, wie seniorbook.de.

Doch ist ein so spezialisiertes Netzwerk wie seniorbook.de die richtige Lösung für die Zukunft? Rein statistisch gesehen werden wir in der Tat immer älter. Entscheidend (auch für das Marketing) ist jedoch heute nicht mehr das tatsächliche Alter, sondern vielmehr das gefühlte, bzw. das gelebte Alter. Damit stellt sich natürlich die Frage, machen Seniorenmarketing und spezielle Seniorenmarken und -produkte denn dann überhaupt noch Sinn?

Diese Frage ist erst einmal klar mit „ja“ zu beantworten. Auch wenn man in Bezug auf die Benennung von Produkten Bezeichnungen wie „Senioren“ oder „Best Ager“ möglichst vermeiden sollte, denn nicht jeder Mensch über 45 Jahre möchte als „Silver Surfer“ bezeichnet werden. Doch es ist nun mal auch eine Tatsache, dass wir mit zunehmenden Alter andere Bedürfnisse entwickeln und besonders unser Sehvermögen und unsere Motorik nachlassen.

Diesen Anforderungen müssen sich erfolgreiche (Senioren-)Produkte von morgen stellen. Ein gutes Beispiel ist hier der Markt der sogenannten „Seniorenhandys“. Die Senioren von morgen nutzen heute Smartphones und werden auch in Zukunft entsprechende Ansprüche an ihre mobilen Geräte stellen. Während große Hersteller sich heute offensichtlich noch schwertun, geeignete Geräte für Senioren (da ist es schon wieder) zu entwickeln, haben sich hier spezialisierte Anbieter mit innovativen und auf die Zielgruppe abgestimmten Lösungen bereits einen Marktanteil gesichert.

Hersteller wie Bea-fon, Doro oder der Marktführer Emporia (um nur die größten zu nennen) reagieren auf die Bedürfnisse ihrer Kunden und bieten Geräte an, die Außenstehenden auf den ersten Blick als altmodisch erscheinen, jedoch exakt das bieten, was diese Zielgruppe von einem Handy erwartet. Die heutigen Senioren haben Handys im Brick- oder Klapp-Format genutzt und finden sich so auch mit den in Sachen Bedienkomfort, Leistung und Ablesbarkeit optimierten Geräten der spezialisierten Anbieter hervorragend zurecht.

Die Senioren von morgen werden aber bereits mit Smartphones und sozialen Netzwerken wie Facebook älter, das bedeutet, dass hier eine neue Erwartungshaltung an Produkte und Dienstleistungen entsteht. Die Anbieter der sogenannten Seniorenhandys optimieren ihre Produkte deshalb regelmäßig. Ob die Senioren von morgen jedoch ein Angebot wie seniorbook.de zusätzlich oder alternativ zu den bekannten sozialen Netzwerken nutzen werden, bleibt abzuwarten. Und ob sich die Menschen zwischen 45 und 65 in Zukunft von Namen wie seniorentreff.de, seniorenblume.de oder seniorbook.de angesprochen fühlen, bleibt ebenso fraglich.