Grenzen der Einflussnahme

Marketing & PR. Der Journalistenverbund „Netzwerk Recherche“ stellte gestern gemeinsam mit Transparency International Deutschland, dem Institut für Journalistik der TU Dortmund und der Otto-Brenner-Stiftung die Kurzstudie „Gefallen an Gefälligkeiten: Journalismus und Korruption“ vor.

Die Studie enthält, neben einer Compliance-Untersuchung von Natascha Tschernoster (TU Dortmund), Beiträge und Fallbeispiele über den Einfluss der PR-Branche auf den Journalismus und Schleichwerbung in Zeitschriften. Ein Resümee von Transparency Deutschland wirft einen Blick auf das Verhältnis von Korruption und Journalismus aus juristischer Perspektive.

Bekannt ist, dass im Bereich der Presse-/Medienarbeit ein großer Teil der Aktivitäten auf den Journalismus ausgerichtet, da Journalisten über die von Ihnen vertretenen Massenmedien in der Regel deutlich größere Reichweiten erzielen, als dies mit anderen Kommunikationsmaßnahmen der Fall wäre. Bei der Berichterstattung über Fernsehen und Rundfunk kommt zusätzlich noch die kürzere Reaktionszeit dieser Medien als weiterer Effekt hinzu.

Die PR wiederum dient dem Journalismus als wichtige Informationsquelle, denn Presse-mitteilungen werden von Journalisten erst einmal als zuverlässig eingeschätzt und häufig als Ausgangsmaterial für Artikel genutzt. Journalisten erhalten so oft interne Einblicke und Informationen, die sie in dieser Form nicht selbst recherchieren können.

Die Aufgabe einer seriösen Presse-/Medienarbeit besteht daher in der regelmäßigen Bereitstellung von wahren und vollständigen Sachinformationen, innerhalb eines transparenten und konstanten Dialogs mit den Medien und ihren Vertretern.

Doch während Organisationen große Teile ihres Budgets in die Presse-/Medienarbeit fließen lassen, und die PR-Branche immer weiter aufrüstet, werden gleichzeitig landauf landab Redaktionen zusammengelegt oder journalistische Leistungen vollständig outgesourct. Die beauftragten (freien) Journalisten können, schon aufgrund der monetären und zeitlichen Rahmenbedingungen, kaum noch Zeit für ausführliche Recherchen aufbringen. Das führt dazu, dass die Angebote der PR-Branche häufig und gern genutzt werden – oft ohne dass die Zeit bleibt, alle Fakten gewissenhaft zu prüfen.

Hinzu kommt, dass viele freie Journalisten parallel auch im Auftrag von Unternehmen oder Organisationen arbeiten, so dass hier die Grenzen zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit zu verschwimmen scheint. Die in diesem Zusammenhang auch benutzte Bezeichnung des „PR-Journalisten“, von Peter Szyszka klar von der PR abgegrenzt, unterläuft nicht nur den Anspruch an eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit, sondern widerspricht auch dem journalistischen Mandat.

Denn Journalismus soll im Sinne der Landespressegesetze eine öffentliche Aufgabe erfüllen. Dass bedingt die Unabhängigkeit des Journalisten und schließt Einflussnahme oder Manipulation durch Dritte aus.

Der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus nimmt jedoch stetig zu. Im Rahmen ihrer Arbeit übernehmen Journalisten vermehrt quasi-journalistisch aufbereitete Vorprodukte, die im Rahmen der Presse-/Medienarbeit von PR-Abteilungen und Agenturen bereitgestellt werden. Dieser „Service“ wird von Journalisten schon deshalb gern wahrgenommen, weil sie so einen Großteil aller Veröffentlichungen frei Haus geliefert bekommen.

Trotz Adaption an journalistische Routinen führt aber nicht jede Medienmitteilung automatisch zu der gewünschten Publikation in den belieferten Medien. Entspricht das Ergebnis nicht der Zielsetzung, kommt es immer häufiger zu Manipulationsversuchen, wie der gezielten Medienkritik von Seiten der PR (whistleblowing), der Diskreditierung von Journalisten oder eben der Einflussnahme über finanzielle Zuwendungen oder andere Vergünstigungen.

Insofern solche Beiträge für die Rezipienten als Presse-/Medientexte (z.B. durch Kennzeichnung als „Advertorial“) gekennzeichnet werden, also Zielsetzung und Absender der Information eindeutig erkennbar sind, ist die Verwendung dieser Produkte auch nicht zu beanstanden.

Sind Zielsetzung und Absender für die Rezipienten jedoch nicht eindeutig erkennbar, so dass der Eindruck entsteht, dass es sich um journalistische Texte handelt, setzen Medien und Journalisten ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

Die Quelle einer Nachricht und das Vertrauen in die journalistische Qualität der Medien entscheidet in den Augen vieler Rezipienten über deren vermeintliche Glaubwürdigkeit – und hier steht nicht nur der Journalismus in der Pflicht. Denn die Glaubwürdigkeit und Qualität der journalistischen Medien sind auch für die Presse- und Medienarbeit von zentraler Bedeutung.

Erst letzte Woche hat das relativ schlechte Abschneiden der Medien im Globalen Korruptionsbarometers gezeigt, dass diese Glaubwürdigkeit akut auf dem Spiel steht.

Die Bevölkerungsumfrage des Globalen Korruptionsbarometers von Transparency International untersucht, wie korrupt einzelne Sektoren wahrgenommen werden. In Deutschland rangieren die Medien mit 3,6 Punkten auf einer Skala von eins (überhaupt nicht korrupt) bis fünf (höchst korrupt) in diesem Jahr erstmals hinter der Öffentlichen Verwaltung (3,4) und dem Parlament (3,4)!

Fazit: PR und Journalismus profitieren voneinander, schon deshalb verbieten sich Manipulationsversuche und eine übermäßige Einflussnahme der PR auf den Journalismus.

Wenn die Medien ihre Glaubwürdigkeit und den vielbeschworenen „Qualitätsjournalismus“ nicht endgültig zur Grabe tragen wollen, müssen Journalisten die Möglichkeit haben, unbeeinflusst zu recherchieren und ihre Informationen und Quellen vorbehaltlos zu prüfen und zu bewerten. Im Idealfall ergänzt die Presse- und Medienarbeit die journalistische Berichterstattung lediglich durch die gezielte Bereitstellung von Sachinformationen im Sinne der vertretenen Organisation.

Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, wird das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Objektivität und Qualität der von ihnen genutzten Medien und die Glaubwürdigkeit des Journalismus endgültig verspielt. In diesem Fall verlieren jedoch beide Seiten.

 

 

 

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