Keine Sonne über Capri?

Kindermarketing. Mitte Mai wurde Capri-Sonne von der Verbraucher-Organisation Foodwatch mit dem „Goldenen Windbeutel“ ausgezeichnet. Diese Auszeichnung ist jedoch alles andere als schmeichelhaft, handelt es sich doch um einen sogenannten „Schmähpreis“.

Rund 120.000 Verbraucher stimmten über besonders aggressive Marketingstrategien bei Kinderprodukten ab. Auf Capri-Sonne sind Foodwatch zufolge mehr als 51.000 Stimmen entfallen. Auf Platz zwei landete Dr. Oetkers Paula Kinderpudding, der vom Hersteller nicht nur als „kindgerecht“ beworben werde, sondern sich auch durch eine besonders aggressive Werbestrategie auszeichne. So nutze Dr. Oetker nicht nur klassische Werbespots, sondern auch Klingeltöne, Apps und Gewinnspiele.

Dr. Oetker kündigte bereits an, die Kampagne einem Relaunch zu unterziehen. Und die Marketing-Abteilung wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei dem Kinderpudding weder um ein besonders zucker- noch um ein besonders fetthaltiges Produkt handele. Nach Angaben von Dr. Oetker enthält ein Paula-Pudding 1,8 Gramm mehr Zucker als ein selbst gekochter Vanillepudding – also etwa einen Drittel Teelöffel. Was der Hersteller nicht erwähnt, ist dass der klassische Schokopudding deutlich weniger Zucker enthält.

Auf den Plätzen drei und vier landeten Nestlé mit den Frühstücksflocken mit  Kosmos-Stars, die der Hersteller selbst als „vollwertigen Start in den Tag“ bezeichnet und eine „Vollwertgarantie“ gibt,  und Ehrmann mit Monster Backe Knister, der vom Hersteller als „gesunde Zwischenmahlzeit“ beworben wird. In beiden Produkten sei laut Foodwatch jedoch ebenfalls viel zuviel Zucker enthalten. Platz fünf ging schließlich an Pom-Bär von Funny-Frisch/Intersnack, einem Produkt, das regelmäßig in der Kritik von Verbraucherschützern und Ernährungswissenschaftlern steht. Laut Foodwatch enthalten sie doppelt so viel Fett und fünfmal so viel Salz wie Pommes Frites einer großen Fast Food Kette.

Schon 2012 hatte Foodwatch in einem Markttest mit 1.500 Kinderprodukten nachgewiesen, dass drei Viertel der gezielt an Kinder vermarkteten Industrieprodukte süße und fettige Snacks sind. Mit besonders agressiver Werbung verstärke die Lebensmittelindustrie diesen Trend – gleichzeitig setzte sie darauf, die Erziehungshoheit der Eltern zu umgehen, indem sie Kinder über Sportvereine, Schulen und Kindergärten oder über die digitalen Medien anspricht, kritisiert Foodwatch.

Bereits vor drei Jahren hatte Foodwatch Capri-Sonne als „faulen Fruchtzauber“ bezeichnet. Der Vorwurf schon damals: zu wenige Orangen, zu viel Zucker. Laut den Verbraucherschützern seien Softdrinks wie Capri-Sonne „Dickmacher ersten Ranges“. Besonders verwerflich sei es daher, dass der Hersteller von Capri-Sonne, mit seiner Werbung gezielt Kinder anspreche.

Es sei bekannt, so Foodwatch weiter, dass der Konsum von zuckerhaltigen Getränken zu hoch sei und viele Kinder übergewichtig. Der Hersteller spreche Kinder neben gezielter Fernseh- und Internetwerbung auch durch Sponsoring von Veranstaltungen, wie Abenteuercamps oder Sport-Events für Kinder, und die Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien für Grundschulen an.

Der Hersteller von Capri-Sonne, das Unternehmen Wild/Deutsche Sisi-Werke aus Eppelheim bei Heidelberg, reagierte sehr schnell und wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei Capri-Sonne um ein „klassisches Fruchtsaftgetränk“ handele, das korrekt deklariert sei und sich mit einem Zuckergehalt von zehn Prozent innerhalb der „üblichen Werte“ bewege. Auch fehle der Hinweis auf die 2007 neu eingeführte Große Capri-Sonne mit 30 Prozent weniger Zucker, ebenso wie auf die 2011 unter dem Namen Bio-Schorly eingeführten Bio-Schorlen. Die Werbung richte sich darüber hinaus überwiegend an die (einkaufenden) Eltern und nicht an die Kinder. Auch die Unterrichtsmaterialien würden bereits seit einiger Zeit nicht mehr angeboten.

Die Stellungnahme kam in vielen Redaktionen noch vor der Foodwatch-Pressemitteilung an, versehen mit dem Hinweis, sollten die Redakteure die Nominierung von Foodwatch „überhaupt für erwähnenswert halten“, bitte man darum, die Stellungnahme zu berücksichtigen.

Soweit, so sachlich. Doch die Stellungnahme verschaffte dem Hersteller nur kurzzeitig Luft und wenig positive Resonanz. Denn Foodwatch konterte mit einem ironischen YouTube-Video ( zum Video ) und hatte so schnell wieder die volle Aufmerksamkeit und einige Lacher auf seiner Seite. Dass Foodwatch nicht das gesamte Sortiment, sondern nur die „klassische“ Capri-Sonne Orange kritisiert hatte, ging in der Kommunikation völlig unter.

Auch andere Lebensmittelhersteller mussten schon die Erfahrung machen, dass Dialog nicht immer hilft ( Hipp (2012) , Ferrero (2011) ). War es also ein Fehler der Hersteller, auf die von Medienberichten begleitete Verleihung zu reagieren?

Ich denke nicht. Es ist eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation sich der Kritik durch Verbraucher oder Verbraucherschutz-Organisationen anzunehmen und aktiv den Dialog zu suchen. Dies kann, wie im Fall von Foodwatch, durchaus auch einmal zu einer kritischen Hinterfragung der NGO und ihrer Bewertungen führen (siehe Artikel in der Welt am Sonntag vom 19.05.2013). Aktive und offene Kommunikation sorgt aber in jedem Fall für mehr Transparenz und dafür, dass das Unternehmen noch aktiv an einem Dialog beteiligt ist. Auch wenn die Stellungnahme von Capri-Sonne ihr Ziel verfehlte und letztlich noch für Hohn und Spott sorgte, war der Grundgedanke richtig.

Verbraucherschützer wie Foodwatch sollten jedoch, neben aller berechtigten Kritik, auch regelmäßig die Bemühungen von den Herstellern herausstellen, die auf diese Kritik reagieren, sich dem Dialog stellen, ihre Werbung überdenken und ihr Produkt-Portfolio erweitern und/oder verändern. Das ist sicher nicht so medienwirksam wie eine gesalzene Kritik, aber im definitiv im Interesse der Verbraucher.

 

 

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