Konsequent

Kindermarketing. Heute ist Nickelodeon Spieltag 2013. Der Sender schaltet deshalb bis 17.00 h auf Schwarzbild und fordert die Kinder per Texteinblendung auf, heute draußen zu spielen. Das ist insofern bemerkenswert, da dem Sender dadurch nicht unerhebliche Werbeeinnahmen entgehen.

Denn Kinderprogramme boomen: Markenartikler und Medien umwerben ihre jüngsten Kunden heute auf allen Kanälen. Doch obwohl die heutige Kindergeneration mit Internet, vernetzter Videospielkonsole und Handy aufwächst, verbringen die Jüngsten in der Regel anteilig noch immer die meiste Zeit vor dem Fernseher.

Die Unterhaltung der jungen TV-Konsumenten ist allerdings Nebensache. Die Sendungen erfüllen vor allem einen Zweck: Sie bilden das Rahmenprogramm für die Werbung. Mindestens ein Drittel aller TV-Spots zielt inzwischen auf die kleinen Zuschauer ab.

Oft verkaufen sich Produkte für Kinder nur noch, wenn sie in Verbindung mit Filmen, TV-Serien, Comics oder Computerspielen vermarktet werden. Selbst traditionelle Spielzeughersteller, wie etwa LEGO unterwerfen sich diesem Trend.

Kindermarketing muss daher heute alle Kanäle nutzen, um erfolgreich zu sein. Laut Studien können Kinder heute mehr Geld ausgeben als jemals zuvor und beeinflussen auch innerhalb ihrer Familien viele Kaufentscheidungen. Durch Ausgaben von, beziehungsweise im Zusammenhang mit Kindern fließen allein der deutschen Wirtschaft dadurch jährlich rund 76 Milliarden Euro zu.

Und gut gemachte TV-Werbung wird in dieser Zielgruppe besonders geschätzt. Einprägsame und populäre Werbung ist für die Unternehmen Gold wert. Denn gerade bei jüngeren Kindern ist die Markenbindung noch deutlich niedriger, als bei Erwachsenen. Erst im Teenager-Alter entwickelt sich eine gewisse Markenloyalität, die dann jedoch oft ein Leben lang hält. Es lohnt sich also, sich schon frühzeitig bei den Kindern beliebt zu machen.

Deshalb versucht die Werbung die Kinder immer früher zu erreichen. Laut US-Studien kennen bereits zwei Drittel aller Dreijährigen den Namen ihrer Lieblings-Cornflakes und achten schon darauf, dass ihre Eltern im Supermarkt die „richtigen“ Marken in den Einkaufswagen packen.

Davon profitieren eben auch die TV-Sender. Ein Dreissigsekünder Werbung im Kinderprogramm kostet durchschnittlich rund 2.500,00 Euro (abhängig von Tarifart, Preisgruppe und Sendezeit).

Resultat: Die Sender überbieten sich mit Programmen für die Kleinen. Im Umfeld von Zeichentrickserien, Kinderspielshows und Actionserien kämpfen die Hersteller mit ihren Spots hart um Marktanteile. Rund 130 Sendestunden, garniert mit durchschnittlich 300 Werbespots, flimmern so wöchentlich über bundesdeutsche Bildschirme.

Der Fotograf Randal Levenson aus Miami hatte seine ganz eigene Lösung, um sicherzustellen, dass seine Kinder genug Zeit für andere Aktivitäten bleibt. Er erfand 1994 den „TV Allowance“ (http://www.limitv.org/tvallowance.com/about), ein kleines Gerät, dass es seinen Kindern erlaubte, eine feste Anzahl von Stunden, die sie jede Woche fernsehen durften, selbst zu verwalten. Nach Ablauf der vereinbarten Zeit, schaltete das Gerät den Fernseher einfach aus.

Ich persönlich begrüße die Initiative von Nickelodeon sehr und freue mich, wenn heute möglichst viele Kinder der Aufforderung des Senders nachkommen und nach draußen gehen – und nicht einfach nur auf einen der anderen Kanäle ausweichen.

Quellen: Dr. Tobias Effertz , Kinder als „kleine Verbraucher“, Vortrag auf der Fachkonferenz der Friedrich-Ebert-Stiftung im Quadriga-Forum Berlin, 2012.

 

Keine Sonne über Capri?

Kindermarketing. Mitte Mai wurde Capri-Sonne von der Verbraucher-Organisation Foodwatch mit dem „Goldenen Windbeutel“ ausgezeichnet. Diese Auszeichnung ist jedoch alles andere als schmeichelhaft, handelt es sich doch um einen sogenannten „Schmähpreis“.

Rund 120.000 Verbraucher stimmten über besonders aggressive Marketingstrategien bei Kinderprodukten ab. Auf Capri-Sonne sind Foodwatch zufolge mehr als 51.000 Stimmen entfallen. Auf Platz zwei landete Dr. Oetkers Paula Kinderpudding, der vom Hersteller nicht nur als „kindgerecht“ beworben werde, sondern sich auch durch eine besonders aggressive Werbestrategie auszeichne. So nutze Dr. Oetker nicht nur klassische Werbespots, sondern auch Klingeltöne, Apps und Gewinnspiele.

Dr. Oetker kündigte bereits an, die Kampagne einem Relaunch zu unterziehen. Und die Marketing-Abteilung wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei dem Kinderpudding weder um ein besonders zucker- noch um ein besonders fetthaltiges Produkt handele. Nach Angaben von Dr. Oetker enthält ein Paula-Pudding 1,8 Gramm mehr Zucker als ein selbst gekochter Vanillepudding – also etwa einen Drittel Teelöffel. Was der Hersteller nicht erwähnt, ist dass der klassische Schokopudding deutlich weniger Zucker enthält.

Auf den Plätzen drei und vier landeten Nestlé mit den Frühstücksflocken mit  Kosmos-Stars, die der Hersteller selbst als „vollwertigen Start in den Tag“ bezeichnet und eine „Vollwertgarantie“ gibt,  und Ehrmann mit Monster Backe Knister, der vom Hersteller als „gesunde Zwischenmahlzeit“ beworben wird. In beiden Produkten sei laut Foodwatch jedoch ebenfalls viel zuviel Zucker enthalten. Platz fünf ging schließlich an Pom-Bär von Funny-Frisch/Intersnack, einem Produkt, das regelmäßig in der Kritik von Verbraucherschützern und Ernährungswissenschaftlern steht. Laut Foodwatch enthalten sie doppelt so viel Fett und fünfmal so viel Salz wie Pommes Frites einer großen Fast Food Kette.

Schon 2012 hatte Foodwatch in einem Markttest mit 1.500 Kinderprodukten nachgewiesen, dass drei Viertel der gezielt an Kinder vermarkteten Industrieprodukte süße und fettige Snacks sind. Mit besonders agressiver Werbung verstärke die Lebensmittelindustrie diesen Trend – gleichzeitig setzte sie darauf, die Erziehungshoheit der Eltern zu umgehen, indem sie Kinder über Sportvereine, Schulen und Kindergärten oder über die digitalen Medien anspricht, kritisiert Foodwatch.

Bereits vor drei Jahren hatte Foodwatch Capri-Sonne als „faulen Fruchtzauber“ bezeichnet. Der Vorwurf schon damals: zu wenige Orangen, zu viel Zucker. Laut den Verbraucherschützern seien Softdrinks wie Capri-Sonne „Dickmacher ersten Ranges“. Besonders verwerflich sei es daher, dass der Hersteller von Capri-Sonne, mit seiner Werbung gezielt Kinder anspreche.

Es sei bekannt, so Foodwatch weiter, dass der Konsum von zuckerhaltigen Getränken zu hoch sei und viele Kinder übergewichtig. Der Hersteller spreche Kinder neben gezielter Fernseh- und Internetwerbung auch durch Sponsoring von Veranstaltungen, wie Abenteuercamps oder Sport-Events für Kinder, und die Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien für Grundschulen an.

Der Hersteller von Capri-Sonne, das Unternehmen Wild/Deutsche Sisi-Werke aus Eppelheim bei Heidelberg, reagierte sehr schnell und wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei Capri-Sonne um ein „klassisches Fruchtsaftgetränk“ handele, das korrekt deklariert sei und sich mit einem Zuckergehalt von zehn Prozent innerhalb der „üblichen Werte“ bewege. Auch fehle der Hinweis auf die 2007 neu eingeführte Große Capri-Sonne mit 30 Prozent weniger Zucker, ebenso wie auf die 2011 unter dem Namen Bio-Schorly eingeführten Bio-Schorlen. Die Werbung richte sich darüber hinaus überwiegend an die (einkaufenden) Eltern und nicht an die Kinder. Auch die Unterrichtsmaterialien würden bereits seit einiger Zeit nicht mehr angeboten.

Die Stellungnahme kam in vielen Redaktionen noch vor der Foodwatch-Pressemitteilung an, versehen mit dem Hinweis, sollten die Redakteure die Nominierung von Foodwatch „überhaupt für erwähnenswert halten“, bitte man darum, die Stellungnahme zu berücksichtigen.

Soweit, so sachlich. Doch die Stellungnahme verschaffte dem Hersteller nur kurzzeitig Luft und wenig positive Resonanz. Denn Foodwatch konterte mit einem ironischen YouTube-Video ( zum Video ) und hatte so schnell wieder die volle Aufmerksamkeit und einige Lacher auf seiner Seite. Dass Foodwatch nicht das gesamte Sortiment, sondern nur die „klassische“ Capri-Sonne Orange kritisiert hatte, ging in der Kommunikation völlig unter.

Auch andere Lebensmittelhersteller mussten schon die Erfahrung machen, dass Dialog nicht immer hilft ( Hipp (2012) , Ferrero (2011) ). War es also ein Fehler der Hersteller, auf die von Medienberichten begleitete Verleihung zu reagieren?

Ich denke nicht. Es ist eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation sich der Kritik durch Verbraucher oder Verbraucherschutz-Organisationen anzunehmen und aktiv den Dialog zu suchen. Dies kann, wie im Fall von Foodwatch, durchaus auch einmal zu einer kritischen Hinterfragung der NGO und ihrer Bewertungen führen (siehe Artikel in der Welt am Sonntag vom 19.05.2013). Aktive und offene Kommunikation sorgt aber in jedem Fall für mehr Transparenz und dafür, dass das Unternehmen noch aktiv an einem Dialog beteiligt ist. Auch wenn die Stellungnahme von Capri-Sonne ihr Ziel verfehlte und letztlich noch für Hohn und Spott sorgte, war der Grundgedanke richtig.

Verbraucherschützer wie Foodwatch sollten jedoch, neben aller berechtigten Kritik, auch regelmäßig die Bemühungen von den Herstellern herausstellen, die auf diese Kritik reagieren, sich dem Dialog stellen, ihre Werbung überdenken und ihr Produkt-Portfolio erweitern und/oder verändern. Das ist sicher nicht so medienwirksam wie eine gesalzene Kritik, aber im definitiv im Interesse der Verbraucher.

 

 

Immer bunter – immer lauter!

Kindermarketing. Kinder sind nicht nur die Konsumenten von morgen. Sie sind heute eine milliardenschwere Zielgruppe – und trotz öffentlichkeitswirksam proklamierter Zurückhaltung suchen Unternehmen nach immer neuen Wegen in die Köpfe der Kinder.

Denn Kinder sind eine äußerst attraktive Zielgruppe, sie sind nicht nur selbst überaus aktive Konsumenten, sondern häufig auch wichtige Multiplikatoren, um Kaufentscheidungen der eigenen Familie oder ihres sozialen Umfeldes zu beeinflussen.

Unternehmen und Agenturen erfinden daher auch immer neue Maßnahmen, um in dieser Zielgruppe präsent zu sein. So erreicht Werbung Kinder heute auch dort, wo man sie in einem vermeintlich geschützten Umfeld wähnt: in den eigenen vier Wänden, in der Schule, im Sportverein, in Sozialen Netzwerken und im Internet.

Es ist ein frommer Wunsch vieler Eltern, zu glauben, dass man Werbung von seinen Kindern fernhalten kann oder der Einfluss von Werbung jederzeit kontrollierbar sei. Eine bessere, weil nachhaltigere Lösung ist es, die Medienkompetenz von Kindern möglichst früh zu schulen und Kindern so die Möglichkeit zu geben, Werbung als solche zu erkennen und einzuordnen. Werbung findet sich heute schon in Kindergärten. Eltern müssen sich daher auch schon sehr früh mit dem Einfluss, den Werbung auf ihre Kinder hat auseinandersetzen.

Moment mal! Sollte ich jetzt nicht einen gegenteiligen Standpunkt vertreten? Markenpräferenzen von Erwachsenen bilden sich bekanntlich schon im Kindesalter und ändern sich danach eher selten…

Nein. Denn auch Unternehmen und Agenturen sollten hier die Zeichen der Zeit erkennen. Aufgrund der Vielzahl von Marketingmaßnahmen und von Kindern konsumierten Medien sowie der täglich verbreiteten Werbebotschaften reduziert sich auch der ROI jeder einzelnen Maßnahme.

Wer sich heute die Werbeblöcke in den Kinderprogrammen der Privatsender anschaut, wird regelrecht erschlagen von der Masse der auf die Kinder einprasselnden Werbebotschaften. Viele der oft kreischendbunten Spots werden außerdem innerhalb eines Werbeblocks noch wiederholt und mit einer Intensität präsentiert, die für viele Erwachsene schon an Nötigung grenzt. Kinder sind dagegen oft begeistert.

Doch ist „immer bunter – immer lauter“ das richtige Rezept für den dauerhaften Erfolg eines Produktes oder einer Marke? Viele der Produkte sind vergleichbar und damit austauschbar und so dürfte es immer schwerer werden, einzelne Produkte oder Marken dauerhaft zu etablieren. Die Folge ist, dass Marken und Produkte kommen und gehen und nur die Budgets immer neu verteilt werden.

Letztlich schaffen es nur wenige Marken, sich bis zum Erwachsenwerden in den Köpfen festzusetzen. Und so bleibt Kindermarketing für Unternehmen und Agenturen ein Rennen mit offenem Ausgang.

Kindermarketing: Werbung verführt unsere Kinder