Grenzen der Einflussnahme

Marketing & PR. Der Journalistenverbund „Netzwerk Recherche“ stellte gestern gemeinsam mit Transparency International Deutschland, dem Institut für Journalistik der TU Dortmund und der Otto-Brenner-Stiftung die Kurzstudie „Gefallen an Gefälligkeiten: Journalismus und Korruption“ vor.

Die Studie enthält, neben einer Compliance-Untersuchung von Natascha Tschernoster (TU Dortmund), Beiträge und Fallbeispiele über den Einfluss der PR-Branche auf den Journalismus und Schleichwerbung in Zeitschriften. Ein Resümee von Transparency Deutschland wirft einen Blick auf das Verhältnis von Korruption und Journalismus aus juristischer Perspektive.

Bekannt ist, dass im Bereich der Presse-/Medienarbeit ein großer Teil der Aktivitäten auf den Journalismus ausgerichtet, da Journalisten über die von Ihnen vertretenen Massenmedien in der Regel deutlich größere Reichweiten erzielen, als dies mit anderen Kommunikationsmaßnahmen der Fall wäre. Bei der Berichterstattung über Fernsehen und Rundfunk kommt zusätzlich noch die kürzere Reaktionszeit dieser Medien als weiterer Effekt hinzu.

Die PR wiederum dient dem Journalismus als wichtige Informationsquelle, denn Presse-mitteilungen werden von Journalisten erst einmal als zuverlässig eingeschätzt und häufig als Ausgangsmaterial für Artikel genutzt. Journalisten erhalten so oft interne Einblicke und Informationen, die sie in dieser Form nicht selbst recherchieren können.

Die Aufgabe einer seriösen Presse-/Medienarbeit besteht daher in der regelmäßigen Bereitstellung von wahren und vollständigen Sachinformationen, innerhalb eines transparenten und konstanten Dialogs mit den Medien und ihren Vertretern.

Doch während Organisationen große Teile ihres Budgets in die Presse-/Medienarbeit fließen lassen, und die PR-Branche immer weiter aufrüstet, werden gleichzeitig landauf landab Redaktionen zusammengelegt oder journalistische Leistungen vollständig outgesourct. Die beauftragten (freien) Journalisten können, schon aufgrund der monetären und zeitlichen Rahmenbedingungen, kaum noch Zeit für ausführliche Recherchen aufbringen. Das führt dazu, dass die Angebote der PR-Branche häufig und gern genutzt werden – oft ohne dass die Zeit bleibt, alle Fakten gewissenhaft zu prüfen.

Hinzu kommt, dass viele freie Journalisten parallel auch im Auftrag von Unternehmen oder Organisationen arbeiten, so dass hier die Grenzen zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit zu verschwimmen scheint. Die in diesem Zusammenhang auch benutzte Bezeichnung des „PR-Journalisten“, von Peter Szyszka klar von der PR abgegrenzt, unterläuft nicht nur den Anspruch an eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit, sondern widerspricht auch dem journalistischen Mandat.

Denn Journalismus soll im Sinne der Landespressegesetze eine öffentliche Aufgabe erfüllen. Dass bedingt die Unabhängigkeit des Journalisten und schließt Einflussnahme oder Manipulation durch Dritte aus.

Der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus nimmt jedoch stetig zu. Im Rahmen ihrer Arbeit übernehmen Journalisten vermehrt quasi-journalistisch aufbereitete Vorprodukte, die im Rahmen der Presse-/Medienarbeit von PR-Abteilungen und Agenturen bereitgestellt werden. Dieser „Service“ wird von Journalisten schon deshalb gern wahrgenommen, weil sie so einen Großteil aller Veröffentlichungen frei Haus geliefert bekommen.

Trotz Adaption an journalistische Routinen führt aber nicht jede Medienmitteilung automatisch zu der gewünschten Publikation in den belieferten Medien. Entspricht das Ergebnis nicht der Zielsetzung, kommt es immer häufiger zu Manipulationsversuchen, wie der gezielten Medienkritik von Seiten der PR (whistleblowing), der Diskreditierung von Journalisten oder eben der Einflussnahme über finanzielle Zuwendungen oder andere Vergünstigungen.

Insofern solche Beiträge für die Rezipienten als Presse-/Medientexte (z.B. durch Kennzeichnung als „Advertorial“) gekennzeichnet werden, also Zielsetzung und Absender der Information eindeutig erkennbar sind, ist die Verwendung dieser Produkte auch nicht zu beanstanden.

Sind Zielsetzung und Absender für die Rezipienten jedoch nicht eindeutig erkennbar, so dass der Eindruck entsteht, dass es sich um journalistische Texte handelt, setzen Medien und Journalisten ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

Die Quelle einer Nachricht und das Vertrauen in die journalistische Qualität der Medien entscheidet in den Augen vieler Rezipienten über deren vermeintliche Glaubwürdigkeit – und hier steht nicht nur der Journalismus in der Pflicht. Denn die Glaubwürdigkeit und Qualität der journalistischen Medien sind auch für die Presse- und Medienarbeit von zentraler Bedeutung.

Erst letzte Woche hat das relativ schlechte Abschneiden der Medien im Globalen Korruptionsbarometers gezeigt, dass diese Glaubwürdigkeit akut auf dem Spiel steht.

Die Bevölkerungsumfrage des Globalen Korruptionsbarometers von Transparency International untersucht, wie korrupt einzelne Sektoren wahrgenommen werden. In Deutschland rangieren die Medien mit 3,6 Punkten auf einer Skala von eins (überhaupt nicht korrupt) bis fünf (höchst korrupt) in diesem Jahr erstmals hinter der Öffentlichen Verwaltung (3,4) und dem Parlament (3,4)!

Fazit: PR und Journalismus profitieren voneinander, schon deshalb verbieten sich Manipulationsversuche und eine übermäßige Einflussnahme der PR auf den Journalismus.

Wenn die Medien ihre Glaubwürdigkeit und den vielbeschworenen „Qualitätsjournalismus“ nicht endgültig zur Grabe tragen wollen, müssen Journalisten die Möglichkeit haben, unbeeinflusst zu recherchieren und ihre Informationen und Quellen vorbehaltlos zu prüfen und zu bewerten. Im Idealfall ergänzt die Presse- und Medienarbeit die journalistische Berichterstattung lediglich durch die gezielte Bereitstellung von Sachinformationen im Sinne der vertretenen Organisation.

Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, wird das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Objektivität und Qualität der von ihnen genutzten Medien und die Glaubwürdigkeit des Journalismus endgültig verspielt. In diesem Fall verlieren jedoch beide Seiten.

 

 

 

Keine Sonne über Capri?

Kindermarketing. Mitte Mai wurde Capri-Sonne von der Verbraucher-Organisation Foodwatch mit dem „Goldenen Windbeutel“ ausgezeichnet. Diese Auszeichnung ist jedoch alles andere als schmeichelhaft, handelt es sich doch um einen sogenannten „Schmähpreis“.

Rund 120.000 Verbraucher stimmten über besonders aggressive Marketingstrategien bei Kinderprodukten ab. Auf Capri-Sonne sind Foodwatch zufolge mehr als 51.000 Stimmen entfallen. Auf Platz zwei landete Dr. Oetkers Paula Kinderpudding, der vom Hersteller nicht nur als „kindgerecht“ beworben werde, sondern sich auch durch eine besonders aggressive Werbestrategie auszeichne. So nutze Dr. Oetker nicht nur klassische Werbespots, sondern auch Klingeltöne, Apps und Gewinnspiele.

Dr. Oetker kündigte bereits an, die Kampagne einem Relaunch zu unterziehen. Und die Marketing-Abteilung wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei dem Kinderpudding weder um ein besonders zucker- noch um ein besonders fetthaltiges Produkt handele. Nach Angaben von Dr. Oetker enthält ein Paula-Pudding 1,8 Gramm mehr Zucker als ein selbst gekochter Vanillepudding – also etwa einen Drittel Teelöffel. Was der Hersteller nicht erwähnt, ist dass der klassische Schokopudding deutlich weniger Zucker enthält.

Auf den Plätzen drei und vier landeten Nestlé mit den Frühstücksflocken mit  Kosmos-Stars, die der Hersteller selbst als „vollwertigen Start in den Tag“ bezeichnet und eine „Vollwertgarantie“ gibt,  und Ehrmann mit Monster Backe Knister, der vom Hersteller als „gesunde Zwischenmahlzeit“ beworben wird. In beiden Produkten sei laut Foodwatch jedoch ebenfalls viel zuviel Zucker enthalten. Platz fünf ging schließlich an Pom-Bär von Funny-Frisch/Intersnack, einem Produkt, das regelmäßig in der Kritik von Verbraucherschützern und Ernährungswissenschaftlern steht. Laut Foodwatch enthalten sie doppelt so viel Fett und fünfmal so viel Salz wie Pommes Frites einer großen Fast Food Kette.

Schon 2012 hatte Foodwatch in einem Markttest mit 1.500 Kinderprodukten nachgewiesen, dass drei Viertel der gezielt an Kinder vermarkteten Industrieprodukte süße und fettige Snacks sind. Mit besonders agressiver Werbung verstärke die Lebensmittelindustrie diesen Trend – gleichzeitig setzte sie darauf, die Erziehungshoheit der Eltern zu umgehen, indem sie Kinder über Sportvereine, Schulen und Kindergärten oder über die digitalen Medien anspricht, kritisiert Foodwatch.

Bereits vor drei Jahren hatte Foodwatch Capri-Sonne als „faulen Fruchtzauber“ bezeichnet. Der Vorwurf schon damals: zu wenige Orangen, zu viel Zucker. Laut den Verbraucherschützern seien Softdrinks wie Capri-Sonne „Dickmacher ersten Ranges“. Besonders verwerflich sei es daher, dass der Hersteller von Capri-Sonne, mit seiner Werbung gezielt Kinder anspreche.

Es sei bekannt, so Foodwatch weiter, dass der Konsum von zuckerhaltigen Getränken zu hoch sei und viele Kinder übergewichtig. Der Hersteller spreche Kinder neben gezielter Fernseh- und Internetwerbung auch durch Sponsoring von Veranstaltungen, wie Abenteuercamps oder Sport-Events für Kinder, und die Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien für Grundschulen an.

Der Hersteller von Capri-Sonne, das Unternehmen Wild/Deutsche Sisi-Werke aus Eppelheim bei Heidelberg, reagierte sehr schnell und wies in einer Stellungnahme darauf hin, dass es sich bei Capri-Sonne um ein „klassisches Fruchtsaftgetränk“ handele, das korrekt deklariert sei und sich mit einem Zuckergehalt von zehn Prozent innerhalb der „üblichen Werte“ bewege. Auch fehle der Hinweis auf die 2007 neu eingeführte Große Capri-Sonne mit 30 Prozent weniger Zucker, ebenso wie auf die 2011 unter dem Namen Bio-Schorly eingeführten Bio-Schorlen. Die Werbung richte sich darüber hinaus überwiegend an die (einkaufenden) Eltern und nicht an die Kinder. Auch die Unterrichtsmaterialien würden bereits seit einiger Zeit nicht mehr angeboten.

Die Stellungnahme kam in vielen Redaktionen noch vor der Foodwatch-Pressemitteilung an, versehen mit dem Hinweis, sollten die Redakteure die Nominierung von Foodwatch „überhaupt für erwähnenswert halten“, bitte man darum, die Stellungnahme zu berücksichtigen.

Soweit, so sachlich. Doch die Stellungnahme verschaffte dem Hersteller nur kurzzeitig Luft und wenig positive Resonanz. Denn Foodwatch konterte mit einem ironischen YouTube-Video ( zum Video ) und hatte so schnell wieder die volle Aufmerksamkeit und einige Lacher auf seiner Seite. Dass Foodwatch nicht das gesamte Sortiment, sondern nur die „klassische“ Capri-Sonne Orange kritisiert hatte, ging in der Kommunikation völlig unter.

Auch andere Lebensmittelhersteller mussten schon die Erfahrung machen, dass Dialog nicht immer hilft ( Hipp (2012) , Ferrero (2011) ). War es also ein Fehler der Hersteller, auf die von Medienberichten begleitete Verleihung zu reagieren?

Ich denke nicht. Es ist eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation sich der Kritik durch Verbraucher oder Verbraucherschutz-Organisationen anzunehmen und aktiv den Dialog zu suchen. Dies kann, wie im Fall von Foodwatch, durchaus auch einmal zu einer kritischen Hinterfragung der NGO und ihrer Bewertungen führen (siehe Artikel in der Welt am Sonntag vom 19.05.2013). Aktive und offene Kommunikation sorgt aber in jedem Fall für mehr Transparenz und dafür, dass das Unternehmen noch aktiv an einem Dialog beteiligt ist. Auch wenn die Stellungnahme von Capri-Sonne ihr Ziel verfehlte und letztlich noch für Hohn und Spott sorgte, war der Grundgedanke richtig.

Verbraucherschützer wie Foodwatch sollten jedoch, neben aller berechtigten Kritik, auch regelmäßig die Bemühungen von den Herstellern herausstellen, die auf diese Kritik reagieren, sich dem Dialog stellen, ihre Werbung überdenken und ihr Produkt-Portfolio erweitern und/oder verändern. Das ist sicher nicht so medienwirksam wie eine gesalzene Kritik, aber im definitiv im Interesse der Verbraucher.