Konsequent

Kindermarketing. Heute ist Nickelodeon Spieltag 2013. Der Sender schaltet deshalb bis 17.00 h auf Schwarzbild und fordert die Kinder per Texteinblendung auf, heute draußen zu spielen. Das ist insofern bemerkenswert, da dem Sender dadurch nicht unerhebliche Werbeeinnahmen entgehen.

Denn Kinderprogramme boomen: Markenartikler und Medien umwerben ihre jüngsten Kunden heute auf allen Kanälen. Doch obwohl die heutige Kindergeneration mit Internet, vernetzter Videospielkonsole und Handy aufwächst, verbringen die Jüngsten in der Regel anteilig noch immer die meiste Zeit vor dem Fernseher.

Die Unterhaltung der jungen TV-Konsumenten ist allerdings Nebensache. Die Sendungen erfüllen vor allem einen Zweck: Sie bilden das Rahmenprogramm für die Werbung. Mindestens ein Drittel aller TV-Spots zielt inzwischen auf die kleinen Zuschauer ab.

Oft verkaufen sich Produkte für Kinder nur noch, wenn sie in Verbindung mit Filmen, TV-Serien, Comics oder Computerspielen vermarktet werden. Selbst traditionelle Spielzeughersteller, wie etwa LEGO unterwerfen sich diesem Trend.

Kindermarketing muss daher heute alle Kanäle nutzen, um erfolgreich zu sein. Laut Studien können Kinder heute mehr Geld ausgeben als jemals zuvor und beeinflussen auch innerhalb ihrer Familien viele Kaufentscheidungen. Durch Ausgaben von, beziehungsweise im Zusammenhang mit Kindern fließen allein der deutschen Wirtschaft dadurch jährlich rund 76 Milliarden Euro zu.

Und gut gemachte TV-Werbung wird in dieser Zielgruppe besonders geschätzt. Einprägsame und populäre Werbung ist für die Unternehmen Gold wert. Denn gerade bei jüngeren Kindern ist die Markenbindung noch deutlich niedriger, als bei Erwachsenen. Erst im Teenager-Alter entwickelt sich eine gewisse Markenloyalität, die dann jedoch oft ein Leben lang hält. Es lohnt sich also, sich schon frühzeitig bei den Kindern beliebt zu machen.

Deshalb versucht die Werbung die Kinder immer früher zu erreichen. Laut US-Studien kennen bereits zwei Drittel aller Dreijährigen den Namen ihrer Lieblings-Cornflakes und achten schon darauf, dass ihre Eltern im Supermarkt die „richtigen“ Marken in den Einkaufswagen packen.

Davon profitieren eben auch die TV-Sender. Ein Dreissigsekünder Werbung im Kinderprogramm kostet durchschnittlich rund 2.500,00 Euro (abhängig von Tarifart, Preisgruppe und Sendezeit).

Resultat: Die Sender überbieten sich mit Programmen für die Kleinen. Im Umfeld von Zeichentrickserien, Kinderspielshows und Actionserien kämpfen die Hersteller mit ihren Spots hart um Marktanteile. Rund 130 Sendestunden, garniert mit durchschnittlich 300 Werbespots, flimmern so wöchentlich über bundesdeutsche Bildschirme.

Der Fotograf Randal Levenson aus Miami hatte seine ganz eigene Lösung, um sicherzustellen, dass seine Kinder genug Zeit für andere Aktivitäten bleibt. Er erfand 1994 den „TV Allowance“ (http://www.limitv.org/tvallowance.com/about), ein kleines Gerät, dass es seinen Kindern erlaubte, eine feste Anzahl von Stunden, die sie jede Woche fernsehen durften, selbst zu verwalten. Nach Ablauf der vereinbarten Zeit, schaltete das Gerät den Fernseher einfach aus.

Ich persönlich begrüße die Initiative von Nickelodeon sehr und freue mich, wenn heute möglichst viele Kinder der Aufforderung des Senders nachkommen und nach draußen gehen – und nicht einfach nur auf einen der anderen Kanäle ausweichen.

Quellen: Dr. Tobias Effertz , Kinder als „kleine Verbraucher“, Vortrag auf der Fachkonferenz der Friedrich-Ebert-Stiftung im Quadriga-Forum Berlin, 2012.

 

Immer bunter – immer lauter!

Kindermarketing. Kinder sind nicht nur die Konsumenten von morgen. Sie sind heute eine milliardenschwere Zielgruppe – und trotz öffentlichkeitswirksam proklamierter Zurückhaltung suchen Unternehmen nach immer neuen Wegen in die Köpfe der Kinder.

Denn Kinder sind eine äußerst attraktive Zielgruppe, sie sind nicht nur selbst überaus aktive Konsumenten, sondern häufig auch wichtige Multiplikatoren, um Kaufentscheidungen der eigenen Familie oder ihres sozialen Umfeldes zu beeinflussen.

Unternehmen und Agenturen erfinden daher auch immer neue Maßnahmen, um in dieser Zielgruppe präsent zu sein. So erreicht Werbung Kinder heute auch dort, wo man sie in einem vermeintlich geschützten Umfeld wähnt: in den eigenen vier Wänden, in der Schule, im Sportverein, in Sozialen Netzwerken und im Internet.

Es ist ein frommer Wunsch vieler Eltern, zu glauben, dass man Werbung von seinen Kindern fernhalten kann oder der Einfluss von Werbung jederzeit kontrollierbar sei. Eine bessere, weil nachhaltigere Lösung ist es, die Medienkompetenz von Kindern möglichst früh zu schulen und Kindern so die Möglichkeit zu geben, Werbung als solche zu erkennen und einzuordnen. Werbung findet sich heute schon in Kindergärten. Eltern müssen sich daher auch schon sehr früh mit dem Einfluss, den Werbung auf ihre Kinder hat auseinandersetzen.

Moment mal! Sollte ich jetzt nicht einen gegenteiligen Standpunkt vertreten? Markenpräferenzen von Erwachsenen bilden sich bekanntlich schon im Kindesalter und ändern sich danach eher selten…

Nein. Denn auch Unternehmen und Agenturen sollten hier die Zeichen der Zeit erkennen. Aufgrund der Vielzahl von Marketingmaßnahmen und von Kindern konsumierten Medien sowie der täglich verbreiteten Werbebotschaften reduziert sich auch der ROI jeder einzelnen Maßnahme.

Wer sich heute die Werbeblöcke in den Kinderprogrammen der Privatsender anschaut, wird regelrecht erschlagen von der Masse der auf die Kinder einprasselnden Werbebotschaften. Viele der oft kreischendbunten Spots werden außerdem innerhalb eines Werbeblocks noch wiederholt und mit einer Intensität präsentiert, die für viele Erwachsene schon an Nötigung grenzt. Kinder sind dagegen oft begeistert.

Doch ist „immer bunter – immer lauter“ das richtige Rezept für den dauerhaften Erfolg eines Produktes oder einer Marke? Viele der Produkte sind vergleichbar und damit austauschbar und so dürfte es immer schwerer werden, einzelne Produkte oder Marken dauerhaft zu etablieren. Die Folge ist, dass Marken und Produkte kommen und gehen und nur die Budgets immer neu verteilt werden.

Letztlich schaffen es nur wenige Marken, sich bis zum Erwachsenwerden in den Köpfen festzusetzen. Und so bleibt Kindermarketing für Unternehmen und Agenturen ein Rennen mit offenem Ausgang.

Kindermarketing: Werbung verführt unsere Kinder