Kindermarketing. Heute ist Nickelodeon Spieltag 2013. Der Sender schaltet deshalb bis 17.00 h auf Schwarzbild und fordert die Kinder per Texteinblendung auf, heute draußen zu spielen. Das ist insofern bemerkenswert, da dem Sender dadurch nicht unerhebliche Werbeeinnahmen entgehen.
Denn Kinderprogramme boomen: Markenartikler und Medien umwerben ihre jüngsten Kunden heute auf allen Kanälen. Doch obwohl die heutige Kindergeneration mit Internet, vernetzter Videospielkonsole und Handy aufwächst, verbringen die Jüngsten in der Regel anteilig noch immer die meiste Zeit vor dem Fernseher.
Die Unterhaltung der jungen TV-Konsumenten ist allerdings Nebensache. Die Sendungen erfüllen vor allem einen Zweck: Sie bilden das Rahmenprogramm für die Werbung. Mindestens ein Drittel aller TV-Spots zielt inzwischen auf die kleinen Zuschauer ab.
Oft verkaufen sich Produkte für Kinder nur noch, wenn sie in Verbindung mit Filmen, TV-Serien, Comics oder Computerspielen vermarktet werden. Selbst traditionelle Spielzeughersteller, wie etwa LEGO unterwerfen sich diesem Trend.
Kindermarketing muss daher heute alle Kanäle nutzen, um erfolgreich zu sein. Laut Studien können Kinder heute mehr Geld ausgeben als jemals zuvor und beeinflussen auch innerhalb ihrer Familien viele Kaufentscheidungen. Durch Ausgaben von, beziehungsweise im Zusammenhang mit Kindern fließen allein der deutschen Wirtschaft dadurch jährlich rund 76 Milliarden Euro zu.
Und gut gemachte TV-Werbung wird in dieser Zielgruppe besonders geschätzt. Einprägsame und populäre Werbung ist für die Unternehmen Gold wert. Denn gerade bei jüngeren Kindern ist die Markenbindung noch deutlich niedriger, als bei Erwachsenen. Erst im Teenager-Alter entwickelt sich eine gewisse Markenloyalität, die dann jedoch oft ein Leben lang hält. Es lohnt sich also, sich schon frühzeitig bei den Kindern beliebt zu machen.
Deshalb versucht die Werbung die Kinder immer früher zu erreichen. Laut US-Studien kennen bereits zwei Drittel aller Dreijährigen den Namen ihrer Lieblings-Cornflakes und achten schon darauf, dass ihre Eltern im Supermarkt die „richtigen“ Marken in den Einkaufswagen packen.
Davon profitieren eben auch die TV-Sender. Ein Dreissigsekünder Werbung im Kinderprogramm kostet durchschnittlich rund 2.500,00 Euro (abhängig von Tarifart, Preisgruppe und Sendezeit).
Resultat: Die Sender überbieten sich mit Programmen für die Kleinen. Im Umfeld von Zeichentrickserien, Kinderspielshows und Actionserien kämpfen die Hersteller mit ihren Spots hart um Marktanteile. Rund 130 Sendestunden, garniert mit durchschnittlich 300 Werbespots, flimmern so wöchentlich über bundesdeutsche Bildschirme.
Der Fotograf Randal Levenson aus Miami hatte seine ganz eigene Lösung, um sicherzustellen, dass seine Kinder genug Zeit für andere Aktivitäten bleibt. Er erfand 1994 den „TV Allowance“ (http://www.limitv.org/tvallowance.com/about), ein kleines Gerät, dass es seinen Kindern erlaubte, eine feste Anzahl von Stunden, die sie jede Woche fernsehen durften, selbst zu verwalten. Nach Ablauf der vereinbarten Zeit, schaltete das Gerät den Fernseher einfach aus.
Ich persönlich begrüße die Initiative von Nickelodeon sehr und freue mich, wenn heute möglichst viele Kinder der Aufforderung des Senders nachkommen und nach draußen gehen – und nicht einfach nur auf einen der anderen Kanäle ausweichen.
Quellen: Dr. Tobias Effertz , Kinder als „kleine Verbraucher“, Vortrag auf der Fachkonferenz der Friedrich-Ebert-Stiftung im Quadriga-Forum Berlin, 2012.